O caso Chiara Ferragni e por que o mercado de influenciadores exige novas regras

Teria o mercado de influência atingido seu pico de esgotamento? É o que acredita a jornalista Rachel Sanderson, da Bloomberg, em texto reproduzido pelo Business of Fashion hoje (11.01). A jornalista aponta a crise pela qual atravessa a carreira da influenciadora italiana Chiara Ferragni que está sendo investigada pelo ministério público local. Com mais de 30 milhões de seguidores, Chiara foi multada, no fim de dezembro, em 1 milhão de euros (cerca de R$ 5,5 milhões). O motivo? Uma parceria com a Balocco, marca de pães e panetones, em que as vendas seriam revertidas em doações para o hospital infantil Regina Margherita, em Turim.

O valor arrecadado com as vendas ultrapassou 1 milhão de euros, mas o montante doado foi de 50 mil euros. Com um detalhe: a doação ocorreu antes das vendas e da campanha com Chiara sequer começarem. A influenciadora se desculpou oficialmente em um vídeo no Instagram, alegando “um erro de comunicação”, e se comprometeu a doar 1 milhão de euros para o Hospital, mas se disse injustiçada pela pena aplicada.

Até mesmo a primeira-ministra italiana Giorgia Meloni se manifestou sobre o caso, afirmando que “os reais modelos a se seguir não são aqueles que ganham muito dinheiro vestindo roupas e bolsas ou promovendo panetones caros fazendo as pessoas acreditarem que a caridade será feita”.

Vale lembrar que esta não é a primeira vez que o nome de Ferragni se envolve em uma polêmica dessa forma: na Páscoa de 2021 e 2022, as empresas da italiana se uniram à Dolci Preziosi para vender ovos de chocolate e doar o montante para outra instituição de caridade. Enquanto ela recebeu cachês de 500 mil e 700 mil euros, as quantias doadas foram de 12 mil e 24 mil euros, respectivamente.

Após contratar um famoso escritório jurídico e um time de assessores especializados em gestão de crise de imagem, Chiara parou de postar em suas redes.

A crise dos influenciadores no Brasil e a regulamentação

Por aqui, também no fim de dezembro, explodiu uma série de denúncias contra grandes figuras da internet promovendo jogos de azar, que se tornaram populares graças a divulgação em massa de inúmeros influencers, que afirmavam lucros significativos com as partidas e, depois, se eximiram das responsabilidades quando diversas pessoas apontaram se tratar de um golpe. Não demorou para que os casos ganhassem repercussão nacional e se colocasse em pauta a necessidade de regulamentação do mercado de influenciadores perante a lei, no que pode ser considerada a primeira grande “crise” do segmento.

Enquanto no Brasil uma possível regulamentação ainda é questionada, a Autoridade Italiana de Concorrência e Garantia de Mercado (Agcom) aprovou novas regras para os influenciadores digitais, principalmente no que diz respeito à transparência e publicidade nas redes sociais. As regras determinam, entre outros pontos, que os influenciadores incluam em seus conteúdos uma mensagem que destaque a natureza publicitária do conteúdo de maneira imediatamente reconhecível. O parlamento francês também aprovou recentemente uma lei que regula a atividade de influenciadores digitais. A preocupação que motivou a lei foram conteúdos como propaganda de bebidas alcoólicas, cigarros, serviços de apostas e investimentos em criptomoedas apresentados por esses influenciadores.